Dalla vendita alla consapevolezza

Il nuovo ruolo dell’intermediario assicurativo

di Leonardo Alberti

Per molti anni il mondo assicurativo ha pensato che il problema principale fosse spiegare meglio le polizze: più informazioni, più competenza tecnica, più conoscenza delle garanzie e più capacità di illustrare esclusioni, franchigie e massimali avrebbero dovuto produrre clienti più consapevoli e, di conseguenza, maggiormente propensi ad assicurarsi. Eppure le cose non sono andate esattamente così, perché continuiamo ad avere persone perfettamente informate dell’esistenza di determinati rischi che scelgono comunque di non proteggerli: persone che assicurano immediatamente uno smartphone da mille euro ma rimandano una copertura relativa alla propria capacità di produrre reddito, imprenditori attentissimi a poche migliaia di euro di costi aziendali che lasciano scoperte esposizioni potenzialmente enormi, famiglie che discutono per cinquanta euro di premio assicurativo e allo stesso tempo accettano senza particolare riflessione spese molto più elevate per beni destinati a perdere rapidamente valore.

Non si tratta necessariamente di incoerenza, ma semplicemente del modo in cui funziona la nostra mente, ed è proprio da questa considerazione che nasce il percorso che Patty Chada ed io portiamo in aula: mettere insieme psicologia del rischio e psicologia assicurativa per comprendere non soltanto quali rischi esistono, ma soprattutto come vengono percepiti, interpretati e trasformati in decisioni.

Il rischio reale e il rischio percepito

Un rischio possiede una sua dimensione tecnica, probabilità, frequenza, gravità, esposizione economica, ma nessuno di noi prende decisioni esclusivamente sulla base di questi elementi, perché tra il rischio reale e la decisione esiste un territorio molto più complesso, quello della percezione, ed è proprio qui che interviene la psicologia del rischio.

Un evento statisticamente improbabile può terrorizzarci perché è vivido, recente o emotivamente forte, mentre al contrario un rischio economicamente molto più importante può essere sottovalutato perché lontano, astratto o semplicemente perché non lo abbiamo mai sperimentato. La nostra mente, del resto, non è una compagnia di assicurazioni e non possiede un ufficio attuariale: utilizza scorciatoie, ed entrano allora in gioco bias cognitivi, euristiche, ottimismo irrealistico, avversione alla perdita, effetto disponibilità, ancoraggio, status quo, tutti meccanismi che possono portarci a sovrastimare alcuni pericoli e a sottovalutarne altri.

Quando il cliente dice «a me non succederà» non sta facendo un calcolo probabilistico, ma sta esprimendo una percezione, ed è proprio lì che comincia il lavoro del consulente.

Psicologia del rischio e psicologia assicurativa non sono la stessa cosa

È una distinzione che nei nostri percorsi consideriamo fondamentale. La psicologia del rischio studia come una persona percepisce il rischio: perché alcuni eventi ci spaventano e altri no, perché sottovalutiamo determinate probabilità, perché la distanza temporale modifica la nostra percezione, perché esperienza, emozioni e contesto influenzano il giudizio. La psicologia assicurativa compie invece un passo ulteriore, perché studia cosa accade quando quella percezione incontra una possibile soluzione assicurativa, dal momento che nel momento in cui compare una polizza nasce un secondo problema psicologico: il rischio è futuro e incerto, mentre il premio è presente, certo e visibile; il possibile danno appartiene al domani, il premio esce dal conto corrente oggi.

Ed ecco uno dei grandi paradossi dell’assicurazione: paghiamo oggi per qualcosa che speriamo di non utilizzare mai. Dal punto di vista razionale questo è perfettamente comprensibile, ma dal punto di vista psicologico lo è molto meno, ed è qui che entra in gioco uno dei concetti che considero centrali nella psicologia assicurativa.

Il premio è la perdita minore

Quando il cliente paga un premio vede immediatamente del denaro uscire dal proprio conto, e quella perdita è certa: si pagano oggi 500, 1.000 o 2.000 euro per proteggersi da qualcosa che potrebbe anche non accadere mai. Ed è proprio questo che rende psicologicamente difficile l’acquisto di una copertura assicurativa, perché la mente mette a confronto un costo certo e immediato con un danno futuro e soltanto possibile. Ma il confronto è sbagliato: se pago 800 euro per assicurare la mia casa e non accade nulla, avrò sostenuto un costo di 800 euro, mentre se invece non mi assicuro e si verifica un incendio importante, potrei perdere 100.000 o 200.000 euro. Qual è allora la perdita minore? Il premio.

Questa, a mio avviso, è una delle chiavi più semplici e nello stesso tempo più potenti per comprendere il senso dell’assicurazione: assicurarsi significa accettare volontariamente oggi una piccola perdita certa, programmabile e sostenibile per trasferire a qualcun altro una possibile perdita futura molto più grande e potenzialmente insostenibile. Il premio, quindi, non dovrebbe essere confrontato con zero, cioè con l’ipotesi rassicurante che non accada nulla, ma dovrebbe essere confrontato con la perdita che saremmo costretti a sopportare se quel rischio si verificasse, e a quel punto cambia anche il significato del premio: non è più semplicemente il prezzo di una polizza, ma è il costo della decisione di non sopportare da soli una perdita più grande.

Ed è qui che emerge già una prima, fondamentale differenza tra vendita e consulenza. Il venditore tende a dire «questa polizza costa 800 euro», mentre il consulente dovrebbe aiutare il cliente a chiedersi «quale perdita economica sto trasferendo pagando questi 800 euro?». Non dobbiamo quindi convincere il cliente che il premio costa poco, ma dobbiamo aiutarlo a comprendere che il premio rappresenta la perdita minore tra quelle possibili: in fondo, assicurarsi significa proprio questo, scegliere una piccola perdita certa oggi per proteggersi da una grande perdita possibile domani.

Una polizza non significa la stessa cosa per tutti

Tecnicamente una polizza è un contratto, ma nella mente del cliente può significare molte cose diverse: può significare costo, obbligo, qualcosa che «la banca mi ha fatto fare», una spesa della quale non si vede immediatamente il ritorno, oppure può significare protezione, continuità, tranquillità, salvaguardia del patrimonio, tutela della famiglia o possibilità di ricominciare dopo un evento grave. Lo stesso contratto può quindi avere significati completamente differenti, ed è proprio questa distanza tra ciò che il prodotto assicurativo tecnicamente è e ciò che il cliente percepisce che rappresenta uno dei grandi territori professionali dell’intermediario del futuro. Non si tratta di manipolare la percezione, esattamente il contrario, ma di aiutare il cliente a costruire una percezione del rischio più vicina alla realtà.

Ed è qui che vendita e consulenza prendono strade diverse

Vendere significa inevitabilmente avere come punto di arrivo un prodotto, mentre la consulenza parte invece da una persona. La vendita tende a chiedersi «come posso convincere questo cliente a sottoscrivere questa soluzione?», mentre la consulenza dovrebbe chiedersi «quali rischi possono compromettere gli obiettivi, il patrimonio, il reddito o la serenità di questa persona e quali di questi rischi è opportuno trasferire?». Sembra una differenza linguistica, ma è in realtà una differenza enorme: nel primo caso il centro del processo rimane la polizza, nel secondo diventa il cliente.

Il venditore conosce perfettamente il prodotto e cerca il modo migliore per raccontarlo, mentre il consulente deve conoscere altrettanto bene il prodotto, ma prima ancora deve conoscere la persona che ha davanti: deve saper fare domande, deve ascoltare, deve individuare priorità, deve comprendere la percezione che il cliente ha dei propri rischi, deve riconoscere eventuali distorsioni, deve aiutarlo a distinguere ciò che può economicamente sopportare da ciò che potrebbe compromettere il suo equilibrio, e deve avere anche il coraggio professionale di dire che, in quel momento, una determinata copertura non rappresenta la priorità. Questa è forse una delle differenze più profonde tra vendita e consulenza: il venditore deve vendere qualcosa, il consulente deve aiutare qualcuno a decidere.

Non dobbiamo vendere paura

Per molti anni una parte della comunicazione assicurativa ha utilizzato la paura come acceleratore della decisione: «e se domani succedesse qualcosa?», «e se la casa bruciasse?», «e se avessi un incidente?». Funziona? A volte sì, perché la paura è un potentissimo attivatore e può spingere una persona ad agire rapidamente, ma una decisione presa sotto la pressione della paura non genera necessariamente consapevolezza. La paura può produrre una firma, mentre la consapevolezza produce una scelta, ed è questa la differenza che ci interessa.

Il cliente realmente consapevole non dovrebbe, al rinnovo dell’anno successivo, guardare il premio e domandarsi «ma perché sto pagando tutti questi soldi?»: dovrebbe invece sapere esattamente quale rischio ha deciso di trasferire e perché, e dovrebbe ricordare che quel premio rappresenta la perdita minore che ha scelto consapevolmente di sostenere per non esporsi a una perdita potenzialmente molto più grande.

Le parole contano

Nel mondo assicurativo utilizziamo continuamente termini tecnicamente perfetti che, nella mente del cliente, possono non significare quasi nulla: massimale, franchigia, scoperto, invalidità permanente, responsabilità civile, rivalsa, carenza. Sono termini corretti, ma quale significato producono nella testa della persona che abbiamo davanti? Il problema non si risolve eliminando il linguaggio tecnico o banalizzandolo: il professionista deve fare qualcosa di più sofisticato, deve tradurre senza impoverire.

Una franchigia, per esempio, non è soltanto «la parte che rimane a suo carico»: può diventare una domanda, «quale parte di questo rischio può tranquillamente sostenere con le sue risorse e quale, invece, potrebbe diventare economicamente pesante?». Improvvisamente non stiamo più spiegando una clausola, ma stiamo ragionando sulla capacità del cliente di assorbire un rischio, e questa è consulenza.

Dalla vendita della polizza alla gestione del rischio

È probabilmente questo il passaggio culturale più importante. Non dovremmo partire dalla domanda «quale polizza posso proporre?», ma dovremmo partire da un’altra: «che cosa accadrebbe economicamente a questa persona se questo evento si verificasse domani?». E poi continuare: può sostenere quella perdita? Quanto inciderebbe sul suo patrimonio? Quanto sul reddito familiare? Quanto sull’azienda? Quali conseguenze avrebbe sulle altre persone che dipendono economicamente da lui? Quale parte del rischio può trattenere, e quale dovrebbe invece trasferire? E, soprattutto, qual è la perdita minore che può accettare oggi per evitare di esporsi a una perdita molto più grande domani?

Soltanto alla fine di questo percorso arriva la polizza, che non è più il punto di partenza della conversazione, ma è la conseguenza di un ragionamento, ed è proprio qui che cambia radicalmente la relazione con il cliente.

L’intermediario del futuro non sarà un distributore di polizze

Credo che nei prossimi anni questa trasformazione diventerà ancora più evidente. L’intelligenza artificiale saprà confrontare condizioni, leggere contratti, evidenziare differenze, elaborare preventivi e costruire ipotesi di soluzione con una velocità infinitamente superiore alla nostra, e il cliente potrà ottenere informazioni tecniche in pochi secondi. Se il valore dell’intermediario continuerà a essere semplicemente «io conosco meglio di te la polizza», quello spazio professionale inevitabilmente si ridurrà.

Il futuro dell’intermediario deve quindi spostarsi dove tecnologia e prodotto, da soli, non bastano: nella comprensione della persona, nella capacità di fare le domande giuste, nell’ascolto, nella capacità di far emergere rischi non percepiti, nell’aiutare a stabilire priorità, nel trasformare numeri e probabilità in conseguenze comprensibili, nel distinguere ciò che il cliente può sopportare da ciò che dovrebbe trasferire, nel costruire nel tempo una strategia di protezione coerente con l’evoluzione della sua vita, della famiglia o dell’impresa. L’intermediario del futuro sarà quindi sempre meno un intermediario di prodotti e sempre più un intermediario di consapevolezza.

Il consulente non deve decidere al posto del cliente

Esiste però un confine che considero fondamentale: comprendere i meccanismi psicologici che guidano le decisioni non significa utilizzarli per manipolare il cliente, e sarebbe anzi una pericolosa degenerazione della psicologia applicata alla vendita. Il nostro obiettivo deve essere esattamente opposto, rendere il cliente più libero di decidere perché più consapevole di ciò che sta decidendo.

Il professionista ascolta, domanda, chiarisce, traduce, mette in evidenza eventuali incoerenze, aiuta a confrontare conseguenze e priorità, e poi lascia che la decisione maturi nella persona, perché la consulenza migliore non è quella che porta necessariamente a un sì, ma è quella che porta a una decisione consapevole, anche quando quella decisione fosse, temporaneamente, un no.

Da intermediario assicurativo a consulente della protezione

Forse dovremo abituarci anche a ridefinire il significato stesso della nostra professione. L’intermediario del passato metteva in relazione cliente e compagnia; quello del futuro dovrà mettere in relazione rischio reale, rischio percepito e capacità economica di sopportarne le conseguenze, dovrà stare nello spazio che separa ciò che potrebbe accadere da ciò che il cliente pensa possa accadere, e dovrà aiutare la persona a percorrere quella distanza.

È qui che psicologia del rischio e psicologia assicurativa si incontrano: la prima ci aiuta a comprendere come percepiamo il rischio, la seconda ci aiuta a comprendere come reagiamo quando dobbiamo decidere se trasferirlo, accettando una perdita certa e limitata, il premio, per proteggerci da una perdita futura, incerta ma potenzialmente molto più grande. La consulenza mette insieme questi due mondi e li trasforma in una decisione, ed è probabilmente questa una delle più grandi opportunità per la nostra professione, perché in un mondo nel quale prodotti, preventivi e informazioni saranno sempre più facilmente disponibili, il vero valore non sarà possedere più informazioni del cliente, ma sarà aiutarlo a dare loro un significato.

Non vendere paura, ma costruire consapevolezza; non partire dalla polizza, ma dal rischio; non discutere soltanto quanto costa una copertura, ma quanto potrebbe costare non averla; non convincere una persona ad acquistare qualcosa, ma aiutarla a comprendere ciò che potrebbe perdere e decidere consapevolmente ciò che vuole proteggere. Questo è il passaggio dalla vendita alla consulenza, ed è anche, probabilmente, il nuovo significato della parola intermediario: non più soltanto colui che sta tra compagnia e cliente, ma il professionista che sta tra rischio, percezione e decisione.

Un professionista capace di aiutare il cliente a comprendere una verità semplice, ma spesso dimenticata: non ci assicuriamo perché abbiamo paura di perdere, ci assicuriamo perché, tra le perdite possibili, scegliamo consapevolmente quella minore. È lì che si giocherà una parte importante del futuro della professione assicurativa.